展望2020 看文旅产业9大发展趋势

　　2019年，文旅产业在资本、消费、创新的轮回中挣扎。武汉旅游规划公司专家汇总，这一年文旅产业既品尝过传统文化、红色文化“文旅融合”的重生之喜，也有过A级景区整顿、特色小镇式微的自省反思。

　　但即使如此，“文旅消费”也展现出强劲的发展态势。2019年前三季度，国内游人数达到近46亿人次，同比涨幅高达8.8%。在这场经济寒冬中，文旅消费力的强大韧性和持续发展潜力显得尤为突出。

　　走过“融合元年”，文旅业即将深入产业迭代的商业实践中。顺应消费大潮，迎接2020，睿标环球与您共同展望2020年文旅九大趋势。

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　　传统文化的商业新生

　　在21世纪10年代的最后几年，传统文化逐步跑通了“体验式消费”的商业模式，文旅业正在“重新发现”浩如烟海的传统文化资源及其商业价值。

　　早两年就能依靠卖萌和文创年入15亿的故宫依旧领跑行业发展；“包县扶贫”五年期满的万达丹寨迎来了1100多万游客，让丹寨的34项非遗第一次生产出55.2亿的旅游收入；咬紧关中文化，突破美食、民俗、农旅的传统产业边界，距离西安78公里的袁家村也能一年挣10亿。传统文化正在重新进入新时代客群的视野，一个又一个的案例告诉消费者，传统文化也可以很精致、很有趣、很好玩、值得付费。

　　与此同时，越来越多的文旅业者也重新审视传统文化要如何服务更加重视内容和体验的消费者。通过“生产性的保护”，推动传统文化的重新孵化、活化、产业化，已经被证明是一种既有意义也有利益的商业模式。可以预见的是，2020年传统文化的商业新生还将持续成为产业热点，赢得政策、资本、创新要素的支持，也成为居民文化生活的新归宿。

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　　夜游经济仍需系统性解决方案

　　现代城市的特征之一就是城市功能由生产向消费的转变以及城市生活质量的提升。夜游产业最直接的效应就是延长商业消费活动，丰富本地居民生活体验，提高城市设施的综合利用率，提供相应增量的就业岗位和创业机会。

　　“夜游经济”也因此成为城市文商旅经济版图的必争之地。2019年，全国各地频频出台促进夜游发展的政策文件，推动“白+黑”的商业消费模式遍地开花。

　　但政策强力支持之下，夜游产品仍然相对单一，局限于餐饮、购物、游船、灯光秀。而文化、体育、竞技、表演等多元化产品比较匮乏。同时，夜间经济也是涉及城市交通体系、公共设施服务、文化IP展示等多方面的复杂建设过程，需要政府、企业、商家等夜游供给主体的协同配合。

　　2020年，夜游经济将成为城市间吸引力比拼的又一重要环节，而如何系统性地解决“城市夜活化”问题，则还有待探索。

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　　演艺市场还将走向何处？

　　旅游演艺已成为文旅目的地标配，成为文旅融合非常重要的一种呈现方式。从2013年到2017年，旅游演艺场次从53336场增加到85753场，增长了61%；旅游演艺观众人次从2789万人次增加到6821万人次，增长了145%；旅游演艺票房收入从22.6亿元增长到51.5亿元，增长了128%。

　　而这样的演艺市场也在进入下半场。当前演艺项目长期依赖高额投资、同质化严重、服务质量不佳、经营管理能力、空置期长等问题，仍然屡见不鲜。类似《印象·海南岛》、《泰山千古情》、《海棠秀》等大投资项目的停演问题，预示着演艺市场不得不再次革新。

　　“小而精”、“沉浸式”、“精细运营”、以演艺撬动文旅消费，成熟的演艺市场已经在尝试新的解决方案。轻资产模式快速复制仍然是大多数演艺企业的核心追求，但类似宋城演艺的行业龙头也在回归重资产方案。

　　一定程度上，单一产品的演艺市场，也是文旅大市场的缩影。二者都在进入更深层的运营阶段。

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　　沉浸式娱乐，商业化进行中

　　尽管演艺市场热衷于标榜自己为“沉浸式”，但更多意图“沉浸”的实景娱乐产品仍在探索消费者的真正偏好和商业化方案。

　　沉浸式产业发展至今，已经形成艺术向和科技向的两大方向。前者以先锋戏剧为代表，后者则以AR、VR等技术为代表。而无论走哪条路，孤立、不可复制的创作产业链都还无法有效把控商业效益，行业处于爆款与冷板凳并存的状态。

　　可以预见的是，随着沉浸式概念的逐步普及，沉浸式娱乐的消费热潮仍将持续。但沉浸式娱乐需要从产业链角度重新出发，构建更有效的专业分工体系和商业化模式，2020年也许也会是国内沉浸式娱乐产业成熟的元年。

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　　网红经济的产业化

　　从2019的不倒翁小姐姐，到2018的摔碗酒、洪崖洞，文旅产业的网红经济已经表现出与短视频、直播等线上渠道完全不同的产业化模式。在那些能够脱颖而出的文旅“网红”中，“产品形式”才是其核心爆点。

　　同时文旅顶级网红之位也并非在产品之间传递，城市才是文旅网红之名的承载者。西安是2019年公认的网红城市，一部《长安十二时辰》、一个不倒翁小姐姐，让一座城红到发紫。前年的“网红头牌”重庆则相形见绌。

　　对于文旅产业而言，以产品为核心、以城市为标的网红经济，使得打造爆款的产业方案简化为打造爆款产品。能否维持热门目的地地位，也由此成为对爆款持续输出能力的考验。

　　2020年一定还会有下一个网红出现，也许这一次，偶然性就不再是重点，产业化的打磨和运作将成为主因。

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　　社交场景下的文旅消费，线上线下再无边界

　　2019年是10年代的最后一年，十年来，社交媒体改变了人们沟通和联系的方式，文旅产业也深受影响。其中最重要的是，文旅客群的消费体验模式发生了翻天覆地的变化。例如，#带着微博去旅行#已经成为每一年现象级的用户社交活动；朋友圈也早已成为目的地传播的最重要渠道。

　　人们的消费行为不再是只与自己有关的简单的“吃住行游购娱”。旅游、娱乐、休闲、度假，无一不与社交场景深度链接。社交媒体们也早已意识到垂直领域的巨大商机，基于自身平台庞大的旅游客群市场，构建商业生态。

　　对于文旅产业而言，社交场景将不仅仅是营销、渠道，而是文旅产品的核心内容之一。无法在抖音传播的项目，已经不可能成为爆款；无法霸占朋友圈的目的地，也绝无可能引发客群的裂变增长。让社交场景生产文旅内容体验，将成为文旅产品构建的重要部分。

　　更重要的是，随着5G技术的落位，无延迟、身临其境的社交场景还将进一步打破人们的想象边界。这一次，文旅产业不仅需要跟上互联网巨头的步伐，更需要自己定义行业。社交场景之下，文旅产品的也许不会再有线上线下的边界。

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　　未知上限：5G·数字化·人工智能

　　当然，5G不仅与社交场景相关，更庞大的文旅数字化，也将在2020之后展开。随着5G实践应用的落地，大数据、人工智能步入正轨，数字文旅也将迎来发展高峰。中国电信×欢乐谷、中国联通×红旗渠，通信巨头已经开始推动产业变革。

　　当前，文旅行业还处于运营管理数字化的阶段。对于大部分目的地来说，景区、酒店、二消、自媒体、OTA、旅行社的完整链路还有待打通。但放眼5G时代和大数据AI时代，完全信息化甚至智能化的文旅内容、直接触达消费者的数字化应用才是真正的商业化场景。但这些商业应用方向仍处于畅想阶段。

　　2020也许就将打破我们对5G、大数据、人工智能的迷雾，文旅行业的次世代数字化方向由此萌发。

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　　从品牌跨界到组织跨界

　　天猫+文博、王者荣耀+敦煌、奢侈品+酒店、动漫IP+主题公园、明星球队+小镇，“文旅融合”的产业大背景已然促成越来越多文旅跨界动作。但局限于简单贴牌、挂名、联名的跨界，已然无法支撑下一个十年的场景消费需求。

　　无论是传统地产行业、娱乐行业，还是深入垂直领域的互联网行业，都很难单独提供跨越边界、多元融合的文旅产品。地产商、项目运营商、创意供应商、产业上下游，都在寻求文旅更好的变现模式。

　　组织跨界也许是让文化和旅游进一步融合的唯一解，能够复合当前产业链多种角色的产业主体，才能够成为文旅产业下半场的引领者。尽管21世纪的第2个10年还没有出现可复制的文旅跨界组织，但如北京文化、复兴旅文、宋城演艺等等同时拥有地产、旅游、文化、娱乐等多元基因的企业，正在持续带来惊喜。

　　21世纪的第3个10年，文旅产业真正的跨界变革者也许很快就会出现。

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　　所有人的迪士尼梦

　　自从国内旅游和文娱市场兴起的第一天起，所有人都怀揣着迪士尼梦。

　　不过，尽管“逐梦”多年，国内业者也已复制大中小型主题乐园、水乐园、酒店、秀场、动画、影视、线上剧、衍生品、科技等等迪士尼“元素”，我们仍未企及迪士尼。

　　能够让人们玩得好的同时稳定盈利的“大消费”商业模式，对于所有人都充满吸引力，无论是从前、当下还是未来。但是多年的行业实践已经证明，哪怕只是“让人们玩得好”，也是涉及多学科、复合场景、全民文化建设的巨大挑战。

　　2020年，北京环球影城即将完成基础设施建设，进入开业倒计时。这项耗资414亿，自2001年起就开始筹备的标杆级项目，会给我们带来什么样的惊喜？又会让文旅产业得到什么样的启发？