疫后文旅产业的爆发值得期待，文旅地产如何因变思变？

    前一阵北京疫情防控的再升级，“疫情反复，旅游容量和行为都受到限制。”所幸，端午小长假的旅游“小高峰”，为文旅行业带来一丝光亮。武汉旅游策划公司天创文旅根据数据统计，端午节三天，全国共接待国内游客4880.9万人次，同比恢复50.9%;实现旅游收入122.8亿元，同比恢复31.2%。

    数据表明，旅游消费的信心正在恢复，旅游经济触底反弹和稳中向好的趋势仍在继续。放眼全国，疫情防控呈现转好态势，有业内人士预判，暑假到秋季会有消费层面的深度释放。

    疫情结束后，文旅产业的爆发仍值得期待。

    依赖流量的生意

    对于披着“文旅”马甲的地产企业来说，这场疫情无疑是雪上加霜。

    文旅，被地产企业视为多元化布局的重要方向。一边是宏观调控不断加码，一边是土地竞争日益激烈，近些年，“地产+文旅”几乎成为黄金组合。

    百强房企中，已有超50%的房企布局文旅地产领域。以旅游拉动地产，以地产反哺文旅，成为文旅地产行业一个比较理想的良性循环。

    譬如，恒大的童世界、融创的文旅城等，以住宅、公寓、商业街区等各类房产形态，配上高度标准化的酒店群、主题乐园和街区等业态，抢占文旅地产赛道;而华侨城、新华联等，通过文旅项目的良好运营带动周边土地升值，随着周边配套商业及地产项目的快速回现，现金流得到平衡，进而反哺文旅项目运营。

    常言道，“潮水退去，才知道谁在裸泳。”而这次疫情的影响，却让文旅地产从业者赫然发现:很多人都在裸泳。

    这个“发现”并非无据可循。有观点称，文旅地产简单来说是“文化+旅游+旅居”，是严重依赖人口流动的。疫情之下，绝大多数线下场景被按下“暂停键”，遭受重创的又岂止是文旅地产。因为本质上所有的生意，都是流量的生意。

    当人们出行“被掐断”，文旅行业成为受冲击最严重的行业之一。据清大文产(北京)规划设计研究院院长李季粗略估计，2019年中国旅游业总收入6.5万亿元，平均一天178亿元，停滞一天就是这样的损失。

    在中国旅游研究院副研究员杨劲松看来，目前文旅企业是在逆境中求生存。一方面，受疫情影响，人们不敢旅游，加之社交距离、旅游行为和容量都受到限制，信心的恢复需要时间;另一方面，企业自身也面临多重困境，刚性成本支出和收入恢复的程度不平衡，结合抗疫需求的产品创新和成本控制都是挑战。

    “疫情出现后，公司旗下的景区、游乐园暂停运营，一些购房者无法直接体验和享受配套资源带来的附加值，购置文旅地产的需求受到了抑制。”陈鑫调侃自己最近忙着“刷存在感”，以保持文旅项目的曝光度，为即将到来的暑假市场做准备。

    营销从未暂停

    对于广大地产营销人来说，工作从未暂停。

    陈鑫表示，“来不了现场，我们就走出去，这是我们的第一反应。抖音直播，VR带看，小程序推广……这都是文旅地产营销人给出的应对。”

    直播卖房、五千认购、无理由退房……疫情之下，头部地产企业在营销上各显神通，但“回血”效果却不尽如人意。由于信贷收紧、销售下滑、成交量急速萎缩，一些中小房企资金链断裂，纷纷离场。

    易居研究院智库中心研究总监严跃进认为，房企积极布局文旅产业，是很多企业做复合型地产业务的体现，毕竟文化旅游板块比单一的房地产业务更具想象空间。“但布局文旅产业，一是资金压力较大，二是文旅产业如果经营不到位，就很容易烂尾。”

    在北京协成机构房地产事业部总经理李士需看来，经历此次疫情冲击，文旅地产应该思考多种可能，在线下渠道瘫痪的情况下，还能用什么方式实现销售回款，解决现金流问题。

    调整产品质量，注重精准营销，成为现阶段文旅地产企业发力的重点。

    新华联相关负责人表示，在文旅产业整体遭受疫情冲击之下，新华联并未气馁，多次召开营销创新工作会议。在长沙铜官窑古镇，新华联策划举办了“首届国潮龙舟电音节”主题活动，包含国潮电音趴、龙舟竞渡、水枪大战、激光焰火水舞秀等;在芜湖鸠兹古镇，游客们观看祭祀大典、舞狮表演，体验非遗网红集市，观赏打铁花、网红灯光节和星空夜市。

    为抢占暑假市场，华侨城进一步深挖文化内涵，创新体验方式。2020年华侨城文化旅游节期间，在淄博，华侨城将与央美大师合作奉上精彩的艺术展;在郑州，将先后推出美食节、音乐挑战赛、夜游节等主题节庆活动;在济南，与国家宝藏、国家地理等IP结合的主题乐园即将上线。

    思变的催化剂

    疫情成为加速器，所有行业都在重构，“活下来”的所有企业都不会再保持原来的模样。

    华侨城相关负责人表示，此次疫情对大众旅游心理、旅游偏好、旅游计划都带来很大影响，所以疫情过后，旅游市场必将进一步细分，新的形态和新的产品需求也会应运而生。

    疫情已成为文旅地产行业思变的催化剂。目前，一些企业正尝试更多地拥抱科技，比如大数据、VR、AR等，保障防疫需求，做足本地和近距离的文章;挖掘本地微场景，如景区、城市公园等，做到防疫可控，延长价值链，释放需求。

    可以预见，文旅地产的重点将从“地产”转向“文旅”，从房产化到品牌IP化，从运营“内容”到运营“客户”，营销也将从造梦到造场。正如业界所认同的，疫情是一场大考，考的是企业从产品、运营再到制度上的种种不足。疫情结束之后，只会强者愈强，也一定会出现弯道超车的机会，洗掉的不仅有“病疾”的文旅企业，也有旧观念。

    武汉旅游策划公司专家综合考虑宏观经济和市场因素，业内对2020年下半年旅游经济运行持“相对乐观”。虽然不排除少数省市呈“W型”波动的可能性，但全年旅游经济呈“U型”恢复和振兴发展态势，将是大概率事件，得做好长期的准备。