三皮说文旅：露营热或为“口红效应”，却给旅游业留了条“活路”

露营热的爆发也许带有“口红效应”的特点，却揭示了当下旅游生存与发展的一个新端口或切入点。以我判断，经此一“疫”，标准化露营也罢，随机性露营也罢，其追求自然、野性、自由、生态的休闲方式势必成为一种常态。问题不在于是否“廉价而非必要”，也不在于“心灵慰藉”，而在于市场之势、消费之需。旅游企业要想活下去，就需要换一种活法。

01选择露营就像买“口红”？

在经济学里有一种现象叫“口红效应”，也叫“低价产品偏爱趋势”，即是指每当在经济不景气时，口红的销量反而会直线上升。这是因为口红是一种比较廉价的美妆奢侈品，在经济不景气的情况下，人们的消费意愿依然旺盛，但是会转而购买比较廉价的奢侈品。口红作为一种“廉价的非必要之物”，可以对消费者起到一种“安慰”的作用。此外，经济下行也会导致大宗消费、投资等的意愿下降，这样手中反而会出现一些“小闲钱”，正好去买一些“廉价的非必要之物”。

经文化和旅游部数据中心测算，2022年“五一”假期5天，全国国内旅游出游1.6亿人次，同比减少30.2%，按可比口径恢复至疫情前同期的66.8%；实现国内旅游收入646.8亿元，同比减少42.9%，恢复至疫情前同期的44.0%。

在文旅行业整体不景气的现状下，“口红效应”也以不同的面貌应运而生。笔者认为，风靡全国的露营热就是文旅界的“口红效应”。露营的火爆毋庸置疑。据携程平台数据显示，本次“五一”假期带有“露营”标签的相关酒店、民宿订单量较清明假期增长153%，数据达到平台历史峰值；马蜂窝大数据显示，近一周各地“露营”相关搜索热度平均涨幅超过130%。

02“廉价非必要”的露营

露营为什么这么火？虽然种种解读众说纷纭，但如果对照口红，我们可以看到明显的相似之处：

首先，露营整体而言是“廉价”的文旅消费项目。根据简单统计，特色民宿的平均房价约在1200元每天，而帐篷吃住套餐约在500元每天。而如果将露营活动视为“微度假”“周边游”的一种，景区的门票价格往往在100到300元每人，而露营往往只需要寻找一片开阔的草地，自备设施食材，即可完成。虽然也有消费者可以在帐篷、椅子、咖啡壶上面花掉几万元，但满足在“百元档”的也大有人在。

第二，露营也能提供感官上的“安慰”作用。有一个笑话是不管女生怎么化妆，只要不涂口红，在直男眼里就叫“素颜”。我们也可以说，不管实际上离家有多近，只要支起帐篷，人的心灵就触及了远方。

越是疫情，越爱露营，广州就是一个鲜明的示例。本次“五一”前夕，广州白云机场出现核酸检测异常，“摘星”仅6天的广州再度进入疫情防控期。受此影响，周边城市如清远、珠海、惠州等地酒店均有大批广州游客退订。结果，广州成为了全国露营最活跃的地区之一，除了“露营”标签酒店订单量大幅增长，公园、小区等公共绿地上也布满了露营帐篷，广州正佳广场、天环广场、未来社、时光里、岭南印象园等多地均“扎堆”推出露营主题活动。

第三，露营也能满足很多人对“廉价的非必要之物”的消费需求。户外手冲壶、复古煤气灯等等兼具“颜值”和“实用性”的小器物深受欢迎。便携式电风扇、多功能锅、便携式榨汁机等创意小家电也竞争得如火如荼。

就如某些网红款口红可以瞬间成为女生们的“社交货币”，如今，露营装备无疑成为了交际圈内卷的新一片“修罗场”。

综上，笔者认为，文旅行业正面临“口红效应”的现实。其突出表现就在于，消费者偏好寻找低价的替代产品，“廉价的非必要之物”成为消费热潮。

03寻找新时代“口红”

历史上因为“口红效应”而快速发展的产业并不少见。但如何判断什么产品有机会逆势提升？露营是文旅行业唯一的选择吗？在全社会“扎堆”拥抱露营的时候，文旅景区还能继续从其中分一杯羹吗？面对“口红效应”，关键不在于为露营火爆提供一个解释，而在于寻找新的产品机会。

2013年Euromonitor期刊上发表了一份研究，名为Redefining the “Lipstick Effect”– Examples of Recession-Proof Categories（《重新定义“口红效应”——抗经济衰退产品案例》）。研究表明，口红在2008/2009年经济危机当中并未能保持上涨，相反，它是美容和个人护理类产品中成绩最差的类别之一。“口红效应”被重新审视，它的重点在于发现“人们在低消费的时候，还愿意消费什么”。

在不同时代，消费者选择的“口红”不断发生变化。在2001年日本通货紧缩时期，7-Eleven推出200日元的高价特色饭团（平常价格仅100日元），反而受到了消费者的追捧。在2008/2009年的数据中，软饮、美甲、睫毛膏、烟酒、宠物护理等产业成长比较显著，甚至有媒体把“口红效应”改称为“睫毛膏效应”。到了2020/2021年，家用游戏机、护肤品、眼影眼妆（因为下半脸被口罩遮挡）、健身运动器材等都成为新的“香饽饽”。2020至2021年，中国主机游戏市场同比增长22.27%。2022年，中国大陆以约合人民币663亿元的市场份额，问鼎Steam游戏平台全球最大市场，份额更大于后三名之和。

从高价饭团到大型游戏，“廉价的非必要之物”并不代表“最便宜”，一些“适度的奢侈”反而更能脱颖而出。事实上，自2022年以来，旅游行业OTA渠道越来越倾向于寻找客单价更高的特色组合产品，像定制团、奢侈酒店、轻奢露营套餐等产品不仅收益更高，且需求并未减弱，抗衰退能力反而更强。

04景区如何弯道超车？

笔者认为，“露营”作为一个全民热议的话题，其社交货币价值已经到达顶峰，未来将慢慢回归到正常状态，但露营所代表的消费风潮和生活方式不会过去。文旅景区除了积极拥抱热点，也需要向前一步，寻找新的突破口。新突破口在哪里？

第一，通过创造混合消费的业态，扩大对消费者的吸引力和凝聚力，形成全新的、创新的、具有独特消费体验的产品。

2021年末，广州正佳广场把正佳极地海洋世界、正佳雨林生态植物园365天无限次任玩，万豪酒店自助午餐，高额商品及餐饮福利，全面整合到一起，形成全新产品“正佳星球畅玩卡”。在平均客单价1100元的前提下，4个月间共售出接近15000张，不仅在疫情环境下开拓出新的营收空间，也为广场带来稳定、忠诚的客流。

在露营热兴起的同时，潮流运动也在悄然盛行。马蜂窝数据显示，射箭成为了2022年第一季度年轻人最爱的室内潮流运动之一。除射箭外，滑雪、高尔夫、瑜伽、潜水等高端小众运动也呈现上升态势。在露营地周边，尝试飞盘运动的年轻男女也并不少见。这些运动项目都能很好地成为文旅项目的收入插件。

第二，打磨全新的高颜值“爆品”，更进一步刺激消费者的获得感和分享欲。

我们发现，越是下行时期，消费者越是需要获得即时的满足感和炫耀感。从4月开始，刘畊宏健身操就“攻陷”了所有的社交网络。0成本的居家健身方式、运动带来的幸福感、优质的炫耀资本，都在这里面发挥了重要作用。

在珠海星乐度·露营小镇，特色住宿单元在“五一”期间可以说是“一房难求”，预订量环比上升达166%。房车、木屋、集装箱等“非常规”的住宿体验，一来满足了“高颜值”的心理满足感，二来带来与众不同的社交货币，成为了“口红效应”时期优质的消费选择。

第三，通过内容、跨界、创意等多种手段，不断投资品牌，为产品创造附加价值，尤其是情感价值。

人们消费帐篷，消费的肯定不是一张帆布、四眼地钉；人们消费口红，消费的也肯定不仅仅是嘴上的一抹颜色。无论在什么时候，文旅都是人们心底的一种愿望，在艰难时期，文旅更需要通过各种内容去触达消费者心里的“痒点”。

“五一”前10天，乡伴文旅位于浙江松阳县的揽树山房入住率仅有可怜的5%。为了“绝地求生”，运营团队推出“免费入住一晚”的“不摆烂计划”，以揽树山房60多名业主的私域流量为原点，广邀朋友到来体验。来自业主的真诚推荐，让丽水本地客人关注起了这一身边的“世外桃源”。最终，“五一”5天累计预订量超过80%，其中50%以上是本地客人。

除了独立推广，携手行业共同发声也是当下的应为之举。

因为疫情，文旅行业遭受重创，整个行业弥漫着焦虑和惶惑。未来会好吗？这是我们行业的共同问题；如果未来不如人意，我们将如何面对？越是在困难的时刻，我们越要坚定信心；至暗时刻，更要心向光明。文旅，曾经带给世界欢乐和想像。我们从未想过，当有一天文旅离我们远去的时候，我们的生活会变成怎样？

是的，人类失去文旅，世界将会怎样？这是对一个行业的追问，也是对人类命运的追问。时代文旅在这个特别的日子来临前联合媒体和全国各景区，发起“人类失去文旅，世界将会怎样？”的公益海报创作活动。一方面，我们希望在中国旅游日这个特别的日子唤醒全社会对文旅行业的关注；另一方面，希望藉此唤醒全行业的信心和勇气，为行业和我们各自企业呐喊加油。