疫情过后旅游行业怎么发展？分水岭或将显现

    武汉旅游规划公司天创文旅一直在关注这次疫情给2020旅游业将带来哪样的影响，这次突如其来的疫情中，我们看到了太多的感人事迹，也坚定地相信，在政府、专家、白衣天使、社会各界的共同努力下，疫情阴霾驱散的朗日会很快到来。

    大灾后旅游行业低谷期的反思——在大灾过后，面临已经变化的市场、早已改变的中等收入群体消费需求，以及后经济发展高速时期的发展环境，我们是简单地通过市场营销、渠道重建恢复流量（接待人次）与数量（营业额），还是利用当前的低谷反思过去几年旅游行业发展中的问题，反思旅游投资、开发、运营中不太成熟、过于激进或已经过时的产品结构与开发、运营方式，进而重塑产品和服务，打造长期的优势产品和优质服务？以上问题显然是我们应该认真思考的问题。

    一

    短期市场反弹 但问题依然存在

    中等收入群体需求变化，短期反弹不能掩盖长期旅游发展问题。

    回望2003年非典对旅游行业的影响可知，旅游行业报复性反弹的现象在年底和明年初就将凸显。彼时，有效旅游供给将出现供不应求的现象，黄金周期间尤甚。应对短期市场反弹，行业内历经非典等事件后颇有经验，笔者不再赘述。但是，这不能掩盖旅游行业长期存在的问题——供给需求错配、产品结构失衡、低效投资过热等。2020年初，国家统计局公布，2019年我国人均GDP已经超过1万美元，距离世界银行定义的初级发达国家标准人均13000美元还差3000美元，即正在迈过“中等收入陷阱”的门槛。

    随着中等收入群体增多、休闲消费需求会发生诸多变化——休闲需求增多、主题文化艺术需求增多、社交互动需求增多、提高认知持续学习需求增多等。这一方面是新的机会，另一方面也凸显了诸多问题——即我国旅游产品结构失衡，供给与需求错配问题日趋严重，即观光居多，休闲匮乏；硬产品居多，软产品很少；美景很多，文化稀薄等现象。而这一结构性痼疾并没有随着过去五年的旅游投资热潮减缓，反而愈发严重。

    综观前文所述供求、结构、投资三个问题，实际是一个问题，即消费者到底要什么样的产品？

    二

    日本经验——产品需要满足真实需求

    前车之鉴——罔顾市场需求的项目大多失败。根据日本的发展经验，其在20世纪70、80年代兴起的大规模旅游项目投资，无外乎几个方向，公寓开发、别墅开发、高尔夫温泉开发等。

    以日本综合度假区开发计划为例，因日本人均收入增加、国内消费需求增多、平衡贸易黑字、旅游及财政政策支持等原因，其在全国大多数地区都开展了综合度假区项目的开发。这些项目有个共同特点——都伴有地产开发、超大规模、投入巨大、需要巨大客流支撑。

    项目愿景非常美好，但因为政府或外部企业强植入型产品，忽略了当地消费能力与产品主题吸引力、中等收入群体消费需求等因素，再加上遭遇石油危机、经济泡沫等财政问题、环保问题以及地方冲突问题，最终导致该类项目大多搁置或破产，即便是开业的项目，也因为大量的同质化竞争和策划、筹备仓促、开发与运营分离等问题，导致后期运营举步维艰。

    成功经验——满足需求、依托优势存量资源拓展的项目，反而发展得非常好。这些满足都市中等收入群体休闲需求的产品包括，在中心城市的文化艺术商业设施（札幌）、主题水族馆（大阪）、休闲艺术主题商街（名古屋），在小城市或乡村的利用旧矿坑改造的工业休闲游憩项目（鹿角市尾去泽矿区主题公园），利用当地人文做的民俗村主题区等。

    三

    有效旅游产品投资较少 市场将用脚投票

    低效投资过热，忽视中等收入群体真实休闲需求。反观我国过去几年火爆的旅游投资现象，往往是开始高高举起、中途慢慢飘移、最终不知所踪。

    例如过去几年的特色小镇项目或景区升A工程，在各地政绩要求、企业争取扶持资金、开发房地产需求等动因驱动下，难免出现地方政府牵头组织，联合大企业大干快上的局面。这些项目或者策划缺位主题不清，或者罔顾产业发展实际，或者同质化严重，都没有照顾到本地特色资源与消费者的真实需求以致最后半途搁置、往往一地鸡毛。

    但不可否认，大浪淘沙中，也有好项目好产品诞生，诸如真实做产品的陈向宏先生与陈妙林先生及其团队的乌江村。初心涧和开元森泊等产品；诸如满足中等收入群体的、基于在地资源的莫干山体育休闲项目等。这可谓：跳进市场的海浪中，方看出谁会游泳（好产品），谁仅仅是有救生圈（政策、资金），或者两者皆无。

    以往依托银行贷款、政策支持、PPP拿地开发的环境已经一去不复返，不管是某些开发商搁置或破产的项目，还是正在营业的免门票主题乐园，亦或是追逐各种网红产品、妄图短暂留住客流的景区，最终都会发现，他们正在被市场抛弃。

    四

    长期存量市场挖潜

    市场分化，细分赛道将决定未来发展。我们看到，一边是一系列的景区主动摘牌、酒店主动摘星转型，另一边是在城市休闲主题动物园、体育研学度假区、亲子农庄、乡村度假村的日趋火爆。这都在说明一个现象，即市场正在分化，正在细分。

    2019年年末，笔者从各地旅游局、传统旅游景区、酒店从业者口中听到一个共同的消息：今年旅游市场不好。诚然，有经济环境因素，但不能解释同样环境下其他休闲主题景区的收入同比上升。

    这说明什么问题？说明市场分流，传统项目已经显出颓势。

    五

    未来：存量整合、“+旅游”融合创新

    从资源供给端看：轻重资产平衡，优化存量资产。

    中国当前存在大量低效运营的存量资产，其改造、提升的空间很大，这与日本同阶段非常相似。日本在经济泡沫后期，市场中有大量的旅游开发项目搁置，众多的烂尾或半死不活的旅游地产、旅游综合体、商业等开发项目。当时日本的后入局者，也是利用资产盘活与新项目激活使其中部分项目逐渐重获活力。

    鉴于此，我国在经历过前期旅游投资过热、细分市场不明确的盲目开发后，后入局者应一面低价收购优良资产，利用资产包分割、公寓管理、商业改造等手段，优化资产、平衡轻重资产比重及投入产出周期，控制资产质量；一面利用产业融合优势，导入文化、艺术、体育等其他主题内容，盘活老资产，激活新项目。

    从消费需求端看：跨界融合发展，软硬结合开发。

    武汉旅游规划公司专家认为，中等收入群体的消费需求，在文化认知、消费偏好、消费门槛上有明显变化，这里既是多元的需求，也是多元的消费，故此，对应的产品和服务也应当是多元化、专业化的。而目前的产品都是满足大众消费的或综合中等收入群体的消费，没有进行产品和产业细分。